Работа на рынке рекламы не представляется эффективной, если рекламодатель заранее не распределил силы и ресурсы. Это касается и распределения медиаресурсов. Медиапланирование является одним из важнейших инструментов грамотной организации и проведения рекламной кампании. Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Результатом его исследований стал тот факт, что продвижение товара или услуг на рынке наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос:
Как лучше организовать доставку рекламных сообщений предполагаемым покупателям определенной торговой марки или услуги?
Для разработки наилучшей стратегии в рамках решения этой задачи, специалисты по медиапланированию формируют ответы на следующие вопросы:
- Какой объем потенциальных потребителей торговой марки следует охватить?
- Как часто должны появляться рекламные сообщения?
- На какие рынки и регионы будут ориентированы рекламные сообщения?
- Каков оптимальный объем рекламного бюджета, необходимый для инвестиций в рекламную кампанию?
В ходе выяснения этих ответов вырабатывается определенная медиастратегия, которая дает основу для разработки плана рекламной кампании.
На следующем этапе, являющимся медиапланированием, разрабатываются следующие документы:
- медиаплан
- бюджет рекламной кампании
- медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании)
Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в media brief. Как правило, media brief составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора.
Пример media brief (исходные данные для рекламной кампании)
| Бюджет | -$ 20 000 |
| Дата начала кампании | - 1 Июля 2005 |
| Длительность | - 5 недель |
| Формат ролика | - 15 сек |
| Региональный охват | - Краснодар |
| Целевая аудитория | - 18 - 55 |
| Дата предоставления медиаплана | - Июнь 13 |
После получения агентством media brief проводится анализ медиапредпочтений целевой аудитории, выбор каналов для размещения и, в результате, заказчику предлагается несколько вариантов проведения кампании.
Пример вариантов размещения
|
|
Вариант размещения 1 |
Вариант размещения 2 | |||
|
ТВ Каналы |
Первый канал |
Россия |
НТВ |
СТС |
Рен ТВ |
|
Доля размещений на канале |
50 % |
30 % |
20 % |
50 % |
50 % |
|
Неприведенный GRP |
1320 |
1000 | |||
|
CPP |
30 $ |
40 $ | |||
При размещении по Варианту 1, рекламная кампания имеет более низкую стоимость CPP по отношению к Варианту 2, таким образом использование центральных каналов (Первого, России и НТВ) обеспечивает большее количество контактов с аудиторией, тем самым оптимизируя затраты на проведение рекламной компании.
Практика показывает, что грамотное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем от четверти до половины рекламного бюджета или, соответственно, увеличить показатели эффективности рекламной кампании и, в конечном счете, рост объема продаж.
