Несмотря на то, что уже все больше и больше рекламодателей склоняются к размещению рекламы по GRP, на рынке продаж ТВ-рекламы до сих пор используется модель покупки по минутам.
Так, в случае желания рекламодателя приобрести 10 минут рекламного эфира под рекламный ролик длительностью 20 секунд, канал, со своей стороны, должен обеспечить тридцать выходов данного рекламного ролика. В этом случае, как правило, время выхода ролика, а также то, когда и в какой программе должна выходить ТВ реклама, определяет рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию. Также рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения, а функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии выхода рекламного спота строго в определенное время.
Основным достоинством подобного размещения рекламы является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы. Недостаток такого размещения состоит в его слабой информационной обоснованности, и, следовательно, в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.
Пример
Пусть в городе N проживает 100 тыс. человек, из которых 50 тыс. — женщины и 40 тыс. — мужчины, в возрасте от 14 лет и старше. Предположим, что парфюмерно-косметическая фабрика «Луч» прибрела минуту рекламного времени, для показа двух 30 секундных роликов, в фильме с участием Арнольда Шварцнегера, рассчитывая на то, что рейтинг фильма составит 62,5%. Но случилась непредвиденная ситуация: по другому телеканалу в это же время показывали фильм с Шерон Стоун в главной роли. В результате, фильм с Арнольдом Шваценегером посмотрело не 25 тысяч мужчин, как ожидал рекламодатель, а только 5 тысяч. Рейтинг фильма составил не 62,5%, а всего лишь 12,5% . В итоге, вместо ожидаемых 125 GRP, заказчик получил только 25, тогда как в случае покупки фабрикой эфира по GRP, рекламное агентство должно было бы компенсировать недобор GRP (см. «GRP и погрешности»).
Размещение рекламы на телевидении многовариантно и для того, чтобы сделать правильный выбор, нужно обладать обширной информацией о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках и стереотипах. И следует иметь в виду тот факт, что одного лишь личного опыта рекламодателя может оказаться недостаточно. Для наиболее эффективного размещения ТВ рекламы необходимы медийные данные.
